Presente em 9 países da América Latina e com 6 milhões de usuários ativos apenas no Brasil, a Rappi foi uma das empresas que viu suas operações expandirem nos últimos meses como consequência da mudança no comportamento dos consumidores – somente na última semana de março de 2020, o aplicativo passou por um crescimento de mais de 300%.
Hoje, o número de entregadores – também conhecidos como Rappitenderos – ultrapassa os 100 mil no Brasil. Por isso, não é de se espantar que um dos principais objetivos da Rappi seja estabelecer uma comunicação clara e eficiente com esses trabalhadores, trazendo-os para dentro da plataforma e incentivando o seu engajamento.
Mas, como forma de alcançar esse objetivo, foi preciso primeiro vencer um grande obstáculo: as altas taxas de desistência no processo de cadastro de entregadores.
Drop off de Rappitenderos no onboarding é um dos grandes desafios da Rappi
O aumento no número de inscrições na plataforma de entregadores da Rappi tornou o onboarding um desafio ainda mais evidente para a empresa – era preciso encontrar formas de fazer com que esses cadastros fossem finalizados. As quebras existentes dentro do funil, especialmente na etapa de envio de documentos, fazem com que 10 mil downloads se convertam em cerca de 500 Rappitenderos.
“Temos alguns pontos de atrito nessa etapa. Um deles é que, muitas vezes, o entregador não tem o celular mais moderno ou não está funcionando muito bem, a foto acaba saindo com pouca qualidade e atrapalha um momento que é chave no processo”, explica Bruno Chiconi, Communications and Operations Manager da Rappi.
Atualmente, o processo de onboarding de Rappitenderos é feito integralmente no aplicativo do entregador. Após baixar o app, o candidato precisa cumprir alguns passos básicos como selecionar país e cidade de atuação, preencher dados de identificação, escolher seu veículo e validar a sua identidade.
Chiconi conta que já haviam jornadas do cliente programadas via push e SMS para aumentar a conversão de entregadores, mas os dois canais apresentavam problemas de entrega e de impacto, não apresentando diferenças no resultado do negócio. “Passamos para o WhatsApp porque é um canal que tem um match gigantesco com a nossa base, os Rappitenderos estão acostumados a usar.”
A partir de então, a Rappi escolheu uma plataforma de comunicação que funcionava informalmente com os entregadores e transformou-a em sua maior ferramenta para trazê-los de volta ao aplicativo.
Levar comunicação para o WhatsApp aumentou em 20% a conversão no onboarding
Depois que os candidatos baixam o aplicativo para entregadores da Rappi, a empresa tem acesso a informações muito relevantes para a conclusão da jornada do usuário, como se o app foi aberto ou não, ou quais as fases já concluídas no processo de onboarding.
“Geralmente, o entregador leva um dia para finalizar o cadastro. Passou de um dia? Então nós partimos para a comunicação”, diz Chiconi. “A chave da comunicação é trazer ele de volta ao app para terminar o cadastro, por isso, temos conteúdos criados em vídeo ensinando-o a fazer o processo inteiro.”
Os conteúdos mencionados acima eram, inicialmente, enviados via push e SMS, mas acabaram sendo levados para o WhatsApp também. “Começamos a usar a Treble aqui no Brasil há cinco meses, e como o onboarding é muito forte para a nossa operação, usamos bastante o WhatsApp para ele – temos um bot, envio ativo de mensagens, muitos use cases dentro dessa jornada”
“Trabalhar a comunicação no WhatsApp aumentou a conversão para cadastro completo. Nós temos uma conta, que é o total de pessoas que terminaram o cadastro por quantas baixaram o aplicativo de entregadores, e o resultado teve uma melhoria de 20%”, aponta o Communications Manager da Rappi.
Um dos exemplos apresentados por Chiconi é que, durante o envio de documentos, se a primeira tentativa desse errado já havia desistência subsequente por parte do entregador. Agora, a empresa tem uma mensagem trabalhada para orientar os Rappitenderos sobre as melhores formas de tirar a foto do documento novamente.
“Fora isso, já tivemos outros casos com a Treble – um deles foi o envio de novidades da semana, um robô que contava tudo o que estava acontecendo. Ele rodou em duas ou três cidades e teve uma ótima conversão de inscritos.” Agora, a ideia é expandir o sucesso das ações acima para outras formas de comunicação com os entregadores.
Para um futuro não tão distante, Bruno Chiconi compartilha que a Rappi planeja levar a automação de WhatsApp da Treble para o Rappi Recompensas, um programa de bônus para entregadores e um dos projetos mais bem-sucedidos dentro da empresa, com envio de milhões de mensagens por semana, atualmente disparadas por SMS.
O que a Rappi planeja para o futuro com a Treble?
“Levar essas mensagens para o WhatsApp é importante não apenas porque SMS e push já não resultam em forte engajamento, mas porque os entregadores têm uma verdadeira comunidade formada dentro do app – ali, eles formam grupos, conversam e compartilham conteúdos entre si”, diz Bruno.
Com essa mudança, a Rappi espera estabelecer um contato mais próximo com os Rappitenderos, que são os principais elos para o funcionamento da plataforma, investindo cada vez mais em conteúdos educacionais para impactar a performance do app e testando novas receitas de sucesso para repetir o crescimento que a plataforma tem apresentado desde o começo da sua operação.
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Karina Menezes
Head de Marketing da Treble no Brasil, é graduada em jornalismo pela UFPA e possui MBA em Digital Data Marketing pela FIAP. Foi trainee do Estadão e atuou com marketing de conteúdo e inbound marketing em startups como Pagar.me, Stone Pagamentos e idwall.